29.06.2020

Serie PTA + Marketing: Digitale Kundenbindung – E-Mail-Marketing

Zielnutzen-- Die Digitalisierung schreitet immer weiter voran. Neben dem E-Mail-Marketing gibt es inzwischen viele weitere digitale Marketingmaßnahmen. Dennoch lassen sich über ein gekonntes E-Mail-Marketing nach wie vor kostengünstig und sehr effektiv Kunden binden. Aber nicht nur das: Je nach Zielsetzung steigern Sie auch den Bekanntheitsgrad Ihrer Apotheke, von Produkten und Services oder positionieren sich als Gesundheitsexperte durch den Versand von Inhalten mit Mehrwert.

© Mone Beeck

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E-Mail-Marketing

Der US-Amerikaner Ray Tomlinson gilt als Erfinder der E-Mail. 1971 schickte er die erste E-Mail an seine Mitarbeiter. 13 Jahre später wurde in Deutschland die erste elektronische Post empfangen. Inzwischen werden E-Mails am laufenden Band hin und her geschickt: So nutzten 86 Prozent der Deutschen laut Statista im vergangenen Jahr das Internet zum Versenden und Empfangen von E-Mails. Prognostiziert wird, dass sich die Anzahl der täglichen Aussendungen in diesem Jahr weltweit auf 306,4 Milliarden belaufen wird. Für 2024 wird sogar mit 361,3 Milliarden E-Mails pro Tag gerechnet. Damit Ihre Aussendungen aber nicht im Spam landen oder gleich gelöscht werden, gibt es ein paar Dinge zu beachten. Und auch rechtlich sollten Sie sich auskennen, bevor Sie eine E-Mail-Marketing-Aktion starten.

Serie PTA + Marketing

03/2020: Apotheken-Website
05/2020: Digitale Bestellmöglichkeiten
07/2020: E-Mail-Marketing
09/2020: Social-Media-Marketing
11/2020: Apotheken-Blog

Aufbau und Inhalt

Am einfachsten und mit wenig Aufwand zu realisieren ist ein E-Mail-Newsletter im HTML- oder Nur-Text-Format. Damit das Postfach des Empfängers nicht blockiert wird, sollte die Datenmenge ein bis zwei Megabyte nicht überschreiten.

Ein Newsletter besteht in der Regel aus fünf Elementen: Betreffzeile, Absender, Kopfbereich, Inhaltsbereich (Content) und Fußzeile (Footer). Besonderes Augenmerk ist dabei auf die Betreffzeile zu legen. Weckt diese Neugier beim Empfänger, wird der Newsletter geöffnet und hoffentlich auch ausführlich gelesen. Ein Betreff wie „Newsletter vom 01.07.2020“ oder gar kein Betreff erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail nicht geöffnet oder als Spam wahrgenommen wird – und gleich in den virtuellen Papierkorb wandert. Für die Betreffzeile gilt: aufmerksamkeitsstark, nicht zu lang, nicht zu werblich.

Wichtig ist zudem, dass Ihre Apotheke als Absender eindeutig an der Absenderadresse zu erkennen ist. Eine personalisierte Anrede ist sinnvoll, der Leser fühlt sich wertgeschätzt und gezielt angesprochen. Direkt im Kopfbereich sollte er erfahren, warum er unbedingt weiterlesen muss. Darüber hinaus können hier auch eine knackige Überschrift oder eine ansprechende Grafik die Lust am Weiterlesen wecken.

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Im Content-Bereich folgen dann die Inhalte – je nach Ihrer Zielsetzung Angebote, Gesundheitstipps, etc. Dies ist auch der richtige Bereich, um interessante Artikel anzureißen. Es gilt: Weniger ist mehr; entscheiden Sie sich lieber für drei starke Angebote/Artikel anstelle von sechs schwachen. Zu jedem Inhalt sollte es einen „Call-to-action“ geben, also eine Handlungsaufforderung. Deren Ziel ist es, potenzielle Kunde zu einer sofortigen Reaktion zu bewegen. Typische Beispiele sind Buttons wie „Weiterlesen“, „Hier mehr entdecken“, „Produkte vergleichen“ oder „Hier geht’s zum Online-Shop“. Tipp: Bei der Formulierung aktive Verben verwenden und darauf achten, dass diese möglichst konkret den Kundennutzen verraten.

Checkliste: Erst checken, dann senden

  • Stimmt die Absenderadresse?
  • Schafft die Betreffzeile Aufmerksamkeit?
  • Ist die Themenauswahl und -anordnung gelungen?
  • Machen die Überschriften neugierig?
  • Sind Darstellung und Rechtschreibung korrekt?
  • Funktionieren alle Links?

Den Abschluss bildet die Fußzeile, quasi der Abspann. Dieser muss ein vollständiges Impressum enthalten. Vorgeschrieben ist auch ein Link, mit dem man den Newsletter abbestellen kann. Darüber hinaus ist hier der richtige Platz, Links und Buttons zu platzieren, die zu den eigenen Social-Media-Auftritten führen (falls vorhanden). So können Sie ganz nebenbei noch Fans und Follower gewinnen.

Heutzutage gibt es zudem viele Unternehmen, die eine Art „Do-it-yourself E-Mail-Marketing-Software“ anbieten. Diese ist in der Regel intuitiv zu bedienen, sodass auch mit wenig Vorwissen und Zeitaufwand personalisiertes und professionelles E-Mail-Marketing eingesetzt werden kann. Vorteil neben der Zeitersparnis: Sie kaufen Daten- und Rechtssicherheit gleich mit ein. In der Regel kann die Software zudem mit Tools für zum Beispiel Online-Shops, Content-Management-Systeme oder Systemen zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management, CRM) kombiniert werden.

Double-Opt-In

Wenn Sie E-Mail-Marketing betreiben möchten, benötigen Sie einen gut gepflegten E-Mail-Verteiler. Diesen aufzubauen, benötigt ein wenig Zeit: Sie können E-Mail-Adressen zum Beispiel über ein Gewinnspiel sammeln, Ihre Kunden aktiv ansprechen oder auch ein Formular zum Abonnieren eines Newsletters auf Ihrer Homepage anbieten.

Aber Achtung, auch beim E-Mail-Marketing spielt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eine Rolle: Alle Interessenten dürfen, auch, wenn Sie Ihnen im Gespräch freiwillig die E-Mail-Adresse nennen, nur dann regelmäßig angeschrieben werden, wenn Ihnen die Einwilligung zum E-Mail-Empfang auch schriftlich vorliegt beziehungsweise online pro-aktiv ein entsprechendes Kästchen angeklickt wurde. Am einfachsten ist es daher, wenn alle Newsletter-Anmeldungen per Double-Opt-in-Verfahren in Ihre Datenbank gelangen. Dieses Verfahren ist ganz einfach: Nach Abonnement des Newsletters erhält der Interessent eine E-Mail mit einem Aktivierungslink. Klickt er diesen an, bestätigt er damit, dass er den Newsletter Ihrer Apotheke erhalten möchte. Auf diese Weise sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite und können gleichzeitig gewiss sein, dass die Personen in Ihrem Verteiler auch tatsächlich Interesse an Ihren Informationen haben. Das erhöht den Erfolg des E-Mail-Marketings.

Autorin: Kirsten Bechtold

Praxisbeispiel: Post für Dich - nur für Dich!

Die Erweiterung der digitalen Angebote der Eichen-Apotheke schreitet voran. Die zuständigen PTA Angela Wolf und Sandra Koch wollen das Angebot um einen regelmäßigen Newsletter erweitern und beraten mit Apothekenleiter Manfred Ricker über die generelle Gestaltung und Organisation.

 „Ich bin begeistert, wie gut Sie beide sich in den letzten Monaten in die Materie eingearbeitet haben. Auf Ihre Ideen zum Newsletter bin ich gespannt“, eröffnet der Apothekenleiter das Gespräch. „Wie ja im Vorfeld besprochen, soll der Newsletter monatlich erscheinen und über eine Web-Anwendung im Responsive-Design erstellt werden. Durch die zunächst geringe Frequenz werden Planung und Arbeitsaufwand im überschaubaren Rahmen gehalten, und der Kunde wird nicht überschüttet“, beginnt PTA Sandra Koch mit der Vorstellung. Und Angela Wolf ergänzt: „Die Themen sollen saisonal orientiert sein. So planen und gestalten wir die Inhalte weit im Voraus. Die jeweiligen Artikel schreiben die Kollegen, die sich zum entsprechenden Thema fortgebildet haben und gut auskennen. Ich gebe den Texten dann den letzten Schliff, sodass sie gut von Suchmaschinen gefunden werden, also SEO-optimiert sind.“

Responsive Design

Mittlerweile werden weit mehr als die Hälfte aller E-Mails auf mobilen Endgeräten geöffnet. Das Responsive-Design ist also unabdingbar, um den Newsletter problemlos lesbar zu machen. Internetplattformen bieten zahlreiche Gestaltungshilfen, um den optimalen Newsletter zu erstellen und eine entsprechende Auswertung der Öffnungs- und Klickraten sowie der Verweildauer.

„Da die Verweildauer im Newsletter sehr kurz ist, müssen wir uns sehr kurz fassen, wichtige Schlagworte in den Satzanfang bauen und dann auf die ausführlichen Texte auf der Website verlinken“, ergänzt Angela Wolf. „Das heißt, im Newsletter selbst finden sich gar nicht die vollständigen Informationen? Er dient nur als Köder?“. „Ja genau. Durch das Einfügen von Call-to-Action-Buttons für Coupons, Pollenflugkalender oder Gewinnspiele hoffen wir, eine möglichst hohe Klickrate zu erzielen.“

„Außerdem möchten wir den Newsletter personalisieren. Der Kunde soll im ersten Schritt namentlich angesprochen werden. Wenn ausreichend Abonnenten vorhanden sind, passen wir den Inhalt an den Kunden an. Das ist zum einen durch Wahlmöglichkeiten für den Kunden möglich, zum anderen aber auch anhand der von ihm zur Verfügung gestellten Daten wie zum Beispiel dem Alter.“ „Das hört sich interessant an. Aber wie und wo soll das Angebot denn abonniert werden können?“, fragt der Chef nach. Die PTA haben mehrere Kontaktpunkte zusammengetragen:

TIPP!

Der Verzicht auf Einleitungstexte lohnt sich. Fast zwei Drittel der Leser ignorieren diese. Den Platz nutzt man besser für Fotos, Grafiken oder Call-to-Action-Elemente, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Eine frische namentliche Begrüßungsformel sollte jedoch enthalten sein.

„Zum einen wird es die Möglichkeit direkt auf der Website geben, ebenso bei Einkäufen im Vorbestell-Shop. Auch, wenn wir einen Kunden in die Kundenkartei aufnehmen, werden wir ein entsprechendes Angebot machen. Darüber hinaus werden wir einen Aufdruck mit QR-Code auf den Kundenmagazinen aufbringen. Natürlich achten wir auch darauf, dass das Double-Opt-In-Verfahren berücksichtigt wird.“ „Gut, dass Sie das ansprechen, wie sieht es denn sonst mit der rechtlichen Seite aus, müssen wir nicht auch immer die Möglichkeit zum Abmelden geben?“, hakt Manfred Ricker nach. „Ja richtig. Ein Impressum ist auch Pflicht. Durch die professionelle Plattform sind wir bei den formalen Aspekten zum Glück schon ganz gut abgesichert, da diese Dinge abgefragt werden.“ „Prima, dann leiten Sie bitte alles in die Wege für die Jahresplanung. Wenn möglich, senden wir schon im nächsten Monat den ersten Newsletter an unsere Kunden!“.

Autorin: Britta Fröhling, PTA und Heilpraktikerin

TIPP!

Zwei von drei Themen des Newsletters können bereits für das Jahr vorbereitet und festgelegt sein. Dabei sollte auch ein Augenmerk auf die Sortimentsplanung gelegt werden, damit sich Produktempfehlung und Information ergänzen. Ein aktuelles Thema erstellt man kurzfristiger, um auch auf das Tagesgeschehen einzugehen.


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